说什么和怎么说

说实话，从上了Babson的marketing课，就对做市场的，有些小小的不以为然，认为首先他们都头脑简单，复杂一点的计算或者什么就搞不定，其次是他们做的东西太虚，谁也搞不清楚到底有多大作用和作用到了哪儿。

真正见识到marketing作用的，是从我们自己的fund。从早几年，PE界就已经有‘凭idea就能要到钱的时代，一去不复返了’，而在现今的时候，竟然让我见证了一个凭idea就要到钱的活生生的例子。最讽刺的是，另外有一个跟我们想法很相近的团队，有30%+的IRR，连被投资对象的清单都列好了，传统PE所要求的东西，他们一应俱全，在如今不景气的经济环境下，仍然是没有要到钱，而我们，在啥都没有的情况下，硬是巧妇为无米之炊的把钱要了过来。这只能归功于，我老板的强大的marketing skill了。

既然是marketing，关键问题不是她说了什么，而是她怎么说的。她说的那些话，让我同样说一遍，估计也还是要不到钱，不，不是估计，是肯定要不到钱。但是当我发现marketing如此强大的作用以后，细心观察，也算小有收获。而且，从此再不敢半点轻视marketing了，做什么做到了极致，都是很强的。

此处记下几个观察得来的小体会，至于与事实偏差多少，我也不好说，只能说是个人体会吧。

第一点，非常尊重，但是不卑不亢。要钱是sales行为，做sales很容易做到低三下四去，特别是中国近多少年来，强调消费者（就是付钱的人）的上帝地位，sales就更低到不能再低了，在做销售的行业中，自尊似乎是最不重要的东西。然而我见到的，却恰恰相反，我认为反而是自尊自信，给我们赢来了一个个投资者。我清楚的看到，有一部分人，在开始接触我们的时候，对我们非常不屑一顾，就差没有点着鼻子说我们‘你们懂不懂做生意啊?’ 然而几封邮件以后，态度都大为转变，甚至转变到想加入我们的地步。我问老板，为什么他们的态度变化那么快呢？老板说‘首先，我相信我们的idea是对的，我们是能做成的，所以当对方说不好听的话的时候，我认为是两种情况：一种是他对我们不了解，所以我们要给他解释；另外一种是我们这一点确实没有考虑周全，那他们帮我们指出来，其实是对我们将来有好处的啊，我为什么要持抵触情绪呢？’于是，一个专门给财富500公司制定投资战略的人，在第一封信写了差不多有A4纸两张纸的长度来批评我们的投资理念的情况下，在我们的反复调研，解释，摆数据后，提出如果我们同意的话，他可以给我们当投资顾问。另外一个，按我们老板的话说是，第一次谈话的时候，恨不得“chaw me in and spit me out like a piece of garbage” (把我嚼进去，然后再象一片垃圾一样吐出来），几轮以后，反而认为我们要做的是个好事情，而提出要帮我们找钱。。。于是发现，很多时候，正确自信，不卑不亢的态度，反而是化敌为友的关键。一定不能把对方当作敌人对待，即使最初他可能真的是敌人。当你把他当作帮你找错误使你提高的角色的时候，很多问题，都可以由对人，转到对事，然后转到合作的。前提，你要真正的自信。在那些比秃鹫还“狠毒”的机构投资者嘴中，很容易出现非常刻薄的遣词造句，只是时刻记得，这是他们的工作，保护他们的投资者的利益，是他们的工作，他们也只是受人之托，忠人之事而已，并不是针对你个人来挑三拣四的。有这个心态，会大大影响销售的效果的。

插一句，反过来，我也发现自己有了这个毛病，因为转化另一个时间空间，我也是这个挑刺的角色，我也必须要非常冷血的找出小小数字间的问题，于是为着那份责任，也有刻薄也有不近人情，于是时刻提醒自己，最起码要注意礼貌，不要太直接。。。扯的太远

第二点，则是如何鼓动对方了。有一个理念，需要记在心中，就是无论任何时候，你要给对方展示的，不是真实的画面，而是对方心里非常想达到的画面。举例，时尚杂志的阅读对象，大部分是普通的女人，就是没有魔鬼身材，天使脸蛋的人，但是时尚杂志却不会用普通的人来做封面（记得有一期，时尚杂志由美女换成帅哥，销量都降了不少），因为天使脸蛋，魔鬼身材是阅读者希望达到的画面，就好象看了时尚杂志，感觉自己也更时尚了，更象天使脸蛋魔鬼身材靠近了一步一样。要钱也一样。你要给花钱的人，展示的是钱花出去，能得到什么。钱？当然是其中之一，但是，不是唯一，甚至也不是最重要的那个一，否则就不会出现慈善基金这种东西了。那是什么呢？对希望安得广厦千万间的人，你就要告诉他，花了钱，如何能够大僻天下寒士俱欢颜。对喜欢自己名字的人，你就要告诉他，花了钱，他的名字可以被刻在xx上与历史同在。对喜欢钱的，那就是钱。另一方面，又要小心过犹不及。因为每个人想的可能都不一样，当你不可能迎合所有人的观点的时候，那么就先搞清楚你自己想的什么，然后去迎合与你观点类似的人，就容易了。变的太多的话，容易把自己都给变的迷失的。

第三点，这个不是关于marketing的，而是我自己对‘留心处处皆学问’的再次学习和深层理解。当学习由学别人说什么，到学别人怎么说的时候，留心的范围就大到一个手势，一个眼神，一个口气，甚至一个标点符号了。也许，这里面没有任何单一的一个因素，是足以左右全局的，但是一定要意识到，当这些因素拼凑在一起的时候，正是制造奇迹的时候。所以，要留心再留心。

总之，保持一颗开放的心灵，不要让旧有的经验蒙住自己的眼睛。